コンテンツマーケティングとは？有益な情報を提供して集客するマーケティング手法

はじめに：

「広告予算を削減したい」

「効率的に集客したい」

「ロイヤリティを高めたい」

「潜在層にアプローチしてリードを獲得したい」

そんなニーズや悩みがある方に効果的な考え方が、「コンテンツマーケティング」です。

コンテンツマーケティングは、「顧客にとって価値あるコンテンツを作る」「顧客に興味を持ってもらう」「ファン化する」といった一連のマーケティング手法です。従来の広告とは異なり、ユーザーとの信頼関係の構築にフォーカスした長期的な戦略です。

情報が誰でも入手できる現代であるが故に、従来の広告では効果が薄く、それらを邪魔だと思う人も多いと思います。そんな中で、「ユーザーが魅力的だと思うコンテンツを発信し続け、信頼を高める」ことができるかどうかが、集客にあたって非常に重要なことだと言えます。

このページでは、コンテンツマーケティングの定義やメリット・デメリット、実践方法、効果測定などの解説を通して、コンテンツマーケティングの理解を目指します。

少し長くなりますが、ぜひ最後まで読んでみてください。忙しい方は、少しずつでも読んで頂きたいと思っています。

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングの定義

コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって価値ある情報を発信し続けることで、ユーザーを惹きつけ、ロイヤリティを高め、最終的に商品やサービスを購入してもらい、利益に結び付けるための戦略です。従来の広告のように商品サービスを売り込むのではなく、ユーザーのニーズに関連した情報を提供することで、より多くのユーザーを集客することができます。

言い換えると、ユーザーが欲しいと思っている情報を与え続け、そのユーザーに自社を信用してもらい、そこからユーザーが商品やサービスを購入するよう支援を行う。つまり、ユーザーが「良い！」と感じるような、コンテンツにする必要があります。

「コンテンツ」とは

では、そもそも「コンテンツ」とはなんでしょうか。「コンテンツ」とは「中身・内容」という意味で、主にインターネット上のブログや記事、動画など、ある程度まとまった情報のことを指します。コンテンツマーケティングにおける「コンテンツ」とは、企業がユーザーに向けて発信する、自社商品やサービスに関連する情報のことです。また、そのコンテンツは、サイトを訪れたターゲットユーザーのニーズに関連したものである必要があります。

従来の広告とコンテンツマーケティングの違い

従来の広告は、テレビ広告や雑誌広告などが挙げられますが、それらの広告に反応する人は少なく、邪魔に思う人も少なくいという現状です。従来の広告は、発信者からユーザーに向けた一方的なメッセージとも言えます。

一方で、コンテンツマーケティングは、提供される情報を通して、発信者である企業側とユーザーが双方コミュニケーションをとることができます。ユーザーにとっては、自分が必要だと思う情報を得ることができ、企業側にとっては顧客からのロイヤリティを高めることができるため、ウィンウィンな関係を築くことができます。

コンテンツマーケティングのメリット・デメリット

コンテンツマーケティングのメリット

広告費削減

広告とは異なり、コンテンツを作成する費用はかからないため、コストを削減することができます。また、「蓄積効果」により、一度発信したコンテンツは、情報が価値を失わない限り機能し続けるため、コンテンツを増やすたびに費用対効果が改善できます。

潜在客との接点が持てる

オウンドメディアやSNS、ホワイトペーパーなどを通して情報を提供し、潜在顧客に興味を持ってもらうようなアプローチをすることができます。潜在顧客は非常に多く存在しているものの、まだニーズが顕在化していないため、アクションを起こしていない顧客です。そんな潜在顧客にとって有益な情報を発信し続けることで自社について少しずつ知ってもらい、信頼関係を構築しながら顧客を育てます。市場での母数が圧倒的に多い潜在顧客との接点を広げることは、自社のビジネスを広げることにもつながります。

ロイヤリティの向上

1. 新規顧客を惹きつけ、既存顧客と継続して関わりあう
2. 市場内での専門家としてのポジションを得る
3. 顧客からの反応によって、自社ブランドを改善・拡大していく
4. 強いROI（投資利益率）を提供する
5. 利益を伸ばし、顧客の口コミなどによる拡散を増やす

といった要素によって顧客のロイヤリティを高めることができます。

顧客との関わりが多い

インターネット上でのコメントなどを通して、課題発見や問題解決に導くことが可能です。また、購入意思決定する前に顧客はその商品やサービスに関して検索し、自社の記事をみて購入意思決定した場合、顧客側は自社を「専門家」として認識します。そうすることで、自社の商品やサービスの購入を迅速に促せます。また、顧客のペースで購入意思決定ができるため、顧客側も「押し付けられている」と感じずに購入することができます。

コンテンツマーケティングのデメリット

短期的な成果は得られづらい

コンテンツマーケティングでは、コンテンツを蓄積していくことが必要であるため、短期的だと効果が見えにくいです。加えて、Google の性質上、コンテンツマーケティングの最初のころは、検索上位には表示されにくいという点があります。こういった課題を解決するために、コンテンツを増やしていく必要があり、従来の広告と比べ、手間と時間がかかります。

検索リテラシーがないと辿り着きにくい

「検索リテラシー」とは、検索によって自分が欲しい情報を収集する能力のことです。潜在顧客の多くは、まだニーズが顕在化していないため、キーワードを検索しない可能性が高いです。潜在顧客は「検索リテラシー」はない傾向があり、自然流入から潜在顧客を呼び寄せることは難しいです。

工数がかかる

コンテンツマーケティングを行ううえで、一つのコンテンツを作成する際も、ニーズに合った情報を集め、ユーザーに届けるまでの過程もかなり手間がかかります。それに加えて、SEO対策としてコンテンツを増やしていかなければならないため、工数がかなりかかります。

一つの策として、外部に委託するということが挙げられます。コンテンツマーケティングに必要な設計などを、プロである外部に委託することで、より短期的な費用対効果が見込めます。

コンテンツマーケティングの実践方法

①目標を設定する

コンテンツを通して何を達成したいかを考えます。リード数、PV数、CVR、SEO対策などを具体的に考える必要があります。また、その目標を設定する際は、SMART（Specific:具体性、Measurable:測定可能性、Attainable:達成可能性、Relevant:経営目標との関連性、Timely:時間制約）に沿って考えるとより具体的になります。詳しくは次章で説明します。

②ペルソナを設定する

ターゲットとなる顧客層の中の1人を詳細に決めることで、そのセグメントに存在するニーズを把握しやすくなり、どんなメッセージが刺さるかを捉えやすくなります。「ユーザーは何に価値を感じるのか」「どんなものが本当に欲しいか」をしっかり把握するためにペルソナ設定が必要です。メッセージは「ターゲットの誰かにささるもの」というよりかは「ペルソナにささるもの」とした方が、より魅力的なコンテンツになります。

③カスタマージャーニーマップを作成する

カスタマージャーニーマップを作成することで、消費者行動を可視化でき、顧客視点で考えられるようになります。段階的に顧客接点や顧客行動を考えることで、顧客心理を捉えられるようになります。またそれに伴い、商品認知から購入にいたるまで、顧客がどういった情報を求めているかを捉えることができます。

④キーワード調査

カスタマージャーニーマップを作成することで、消費者行動を可視化でき、顧客視点で考えられるようになります。段階的に顧客接点や顧客行動を考えることで、顧客心理を捉えられるようになります。またそれに伴い、商品認知から購入にいたるまで、顧客がどういった情報を求めているかを捉えることができます。

また、キーワードを設計する上で、特にプライマリーキーワードの設定が大切です。プライマリーキーワードとは、複数あるキーワードの中で最も重要なキーワードのことです。プライマリーキーワードを設定することは、コンテンツの軸をブレさせないことに繋がります。もし、プライマリーキーワードを設定しなければ、どのキーワードが重要であるかがわからなくなり、ユーザーにとって読みづらく、心に刺さらないコンテンツになってしまいます。

⑤メディアを選ぶ

設定したキーワードをもとに、どのメディアが最もコンテンツを発信するのに適しているかを考え、選びます。動画配信が良いのか、ブログのような形式が良いのか、ペルソナに合わせて考えます。また、顧客にとってどんなメディアならシェアしやすいかも考慮に入れた方が良い場合があります。

⑥コンテンツマップを作成する

コンテンツマップを作成で、どんな情報を、どの順番で提供していくかを考えます。先ほど作成したカスタマージャーニーマップを使って、フェーズごとの情報ニーズを捉え、そのニーズを満たすコンテンツをカスタマージャーニーマップに追加します。

⑦コンテンツ作成

これまでの調査を踏まえて、コンテンツを作成します。作成にあたり、まず考えるべきであるのが、自社商品のターゲットユーザーのニーズです。「どういった情報を求めているのか」を捉え、そのニーズに沿ったコンテンツを作ります。もう一つ重要な点が、CTA（Call To Action）を設定することです。CTAとは、ユーザーに取ってもらいたい行動を呼びかけるもので、例えば資料をダウンロードしてもらう、メルマガ登録してもらう、といった行動喚起のことです。どんなに良いコンテンツでも、自社の利益に繋がらなければ意味がありません。CTAの設定によって、ユーザーをうまく説得し、最終的に購入につなげることが非常に大切です。

つまり、ユーザーのニーズ＋CTAをコンテンツの軸として作成し、アクションを起こさせることが重要です。

コンテンツマーケティングの効果測定

コンテンツマーケティングは効果測定がしにくいと言われています。しかし、最終ゴールと、各フェーズごとに数値化した目標を立てることで、達成すべき指標が見えてきます。フェーズは大きく「認知」「関心」「検討」「購入」に分けられます。

最終ゴールをKGI（Key Goal Indicator）、フェーズごとの目標をKPI（Key Performance　Indicator）と呼びます。

【測定指標例】

• PV数（閲覧されたページの総数）
• UU数（特定の期間内にサイトを訪れたユーザーの数） ]
• セッション数（ユーザーがサイトを訪問した回数）
• ユーザーあたりのセッション数
• 平均セッション時間
• 滞在時間
• 直帰率（サイト内で他のページに移動することなくサイトから出る割合）
• 回遊率（ユーザーがホームページ内をどれだけ閲覧したか）
• リード獲得数
• 問い合わせ数
• 資料請求数
• シェア数（いいね数／リツイート数）
• 登録数（ユーザーがメルマガやサービスに登録した件数）
• 受注平均単価
• 商談数
• ユーザー数
• 新規ユーザー数

【目標設定例】

例えば、KGIを「一か月で売り上げ500万円」と設定した場合

1. 認知獲得系コンテンツのKPIを 「一か月あたりのオウンドメディアのアクセス数5000PV 」 と設定して、自社の存在を認知してもらうことを目的とします。
2. 次に理解促進系コンテンツのKPIを「サイトでの平均滞在時間を10分」と設定し、顧客の関心を測ることのできる指標を使います。
3. 次に検討促進系コンテンツのKPIとして「一か月あたりの資料請求数を1000件」と設定し、購入を検討している顧客の数を測れる指標を使います。
4. そして最後に、購入促進系コンテンツのKPIを「一か月あたりの申し込み数が500件」と設定します。このKPIを達成することで、全体目標であるKGIを達成できるようなものにします。

コンテンツマーケティングとコンテンツSEO

コンテンツマーケティングの手法の中には、コンテンツSEOという要素が含まれます。SEOとはSearch Engine Optimizationの略で、検索エンジン最適化を意味します。コンテンツSEOは、前章の図の、「認知獲得系」に含まれるもので、良質のコンテンツを作成し発信し続け検索順位を上げることで、サーチエンジンから集客することを目的とします。つまり、SEOを意識することで、より多くのユーザーに見つけてもらうことができます。

なぜコンテンツを発信し続けることでSEOが上がるのでしょうか？

各検索キーワードに関連したコンテンツを多く発信することで、アクセス数を増やすことができ、結果的にサーチエンジンの検索上位に表示されるようになるからです。

デジタルマーケティング、フィールドマーケティングの両方にコンテンツマーケティングがあり、デジタルマーケティングの中にコンテンツSEOが存在します。

デジタルマーケティング、特にWebマーケティングの場合、Google検索などのサーチエンジンを使った流入が多く、またユーザーの数も非常に多いです。SEOは、そのサーチエンジンのなかでいかにユーザーに見てもらうかという考え方です。

自社の商品サービスに関連したキーワードをつかうユーザーが多い場合、コンテンツSEOの考え方はコンテンツマーケティングのなかで有効な策です。

つまり、コンテンツマーケティングを行う際、サーチエンジンを意識し、良質なコンテンツを増やしていくことで検索順位を上げ、より多くのユーザーにコンテンツを見てもらうことがコンテンツSEOの役割です。

また、有料の広告とは異なり、コンテンツを無料で出稿できるため、コンテンツSEOを取り入れることで低コストでより効率的に見込顧客を増やせます。

FREEDiVEなら、SEOに関するご相談や設計も承っておりますので、お気軽にお問い合わせください！

コンテンツをユーザーに見つけてもらう！

コンテンツ作成したら、その次はコンテンツを「見つけてもらう」ことが非常に大切です。どんなに質の良いコンテンツを作ってもユーザーに見つけてもらわなければ成果にはつながりません。前章で説明したSEO以外で、どのようにコンテンツをプロモーションしていくかをいくつか紹介します。

コンテンツをシェアしてもらう

コンテンツプロモーションの最も簡単なものとして、コンテンツそのものに拡散機能をつけることがあげられます。ブログなどで、画面の端にTwitterやLINEのアイコンが並んでいるのを見たことがある人も多いのではないでしょうか。

そういったSNSで拡散することはプロモーションとしても有力です。また、ユーザーにコンテンツのコメントを書いてもらい、SNSと連動することも効果的です。

プラットフォームに掲載する

関連した商品や情報をまとめた「場」であるプラットフォームに掲載することは、自社のみではリーチしきれない潜在顧客にコンテンツを届けることができます。

また、コンテンツマーケティングを運用する際によく使われる、「コンテンツマーケティングプラットフォーム」は、ブログ、SEO、SNS、動画コンテンツ、データ分析など個々のデータを一つの場にまとめてあるものが多いです。

特に、コンテンツマーケティングプラットフォームは、基本的にSEO管理もしっかりしており、煩雑になりがちな管理も一貫してしっかりと行えます。また、検索順位やキーワード検索などの情報をまとめて可視化することで、SEO対策における課題を発見しやすくなります。

インフルエンサーとの協力

インフルエンサーとは、InstagramやYouTube、ブログなどのSNSにおいて消費者行動に影響力のある人のことを指します。インフルエンサー自身やそのフォロワーが、自社の見込み客である可能性が高いならば、インフルエンサーと協力し、コンテンツを拡散してもらう方法もあります。

プッシュ通知を送る

プッシュ通知とは、「定期購読を希望する」と答えたユーザーに、サイトが更新されたときに通知を行う機能です。

プッシュ通知を置くことで、ユーザーにサイトへの再訪を促します。

広告の利用

SNSの広告はコンテンツプロモーションとしても有力です。

特に「リターゲティング広告」と呼ばれる広告は、ユーザーにアクションを起こさせるのに有効です。

「リターゲティング広告」とは、自社のサイトを訪れたことのあるユーザーに対し、その人が他のサイトに訪れている際に自社サイトの広告を表示させるものです。

潜在客に対して特に有効であるといえるのが、インフルエンサーとの協力です。インフルエンサーによる紹介が、自社コンテンツに興味をもつきっかけになる可能性があります。

一方で、広告利用やプッシュ通知は「興味はありサイトに訪れたことがあるものの、まだアクションを起こし コンテンツマーケティングを手順通りやれば必ず成功する！というわけではありません。過去にコンテンツマーケティングを行った企業でも集客効果が見込めなかったりと失敗例もたくさんあります。 ない」といった人に対して有効です。こちらからリマインドとして広告や通知を送ることで、自社コンテンツを思い出させ、サイトを再訪してもらうことで興味や関心を高めていき、購入やロイヤル化をに繋げます。

コンテンツマーケティングで失敗する例

コンテンツマーケティングを手順通りやれば必ず成功する！というわけではありません。過去にコンテンツマーケティングを行った企業でも集客効果が見込めなかったりと失敗例もたくさんあります。

失敗例①　自社が見てほしい情報のみを提供してしまう

ユーザーニーズを捉えず、自社の売り込みたい商品やサービスのことばかり書いてしまうケースがよく見られますが、ユーザーニーズにあっていなければ、信頼関係構築には繋がりません。それでは従来の広告と何ら変わりがなく、効果も薄いです。

ユーザーにとって「どんな情報が必要か」をしっかり捉えたコンテンツにする必要があります。

失敗例②　「面白い」だけの記事

ユーザーに「面白い」と思われることは非常に大切です。しかし、ユーザーがそのまま帰ってしまい、アクションにうつらなかった場合だと、集客にはなりません。「面白い」＋アクションを起こさせる記事であることが必要です。

失敗例③　キーワードがあまり入っていない

SEOの性質上、キーワードが少ないと検索上位に上がってきません。多くのユーザーは、検索結果ページの1ページ目に搭載されている10位以内の記事しか目を通さない傾向にあります。ユーザーだけでなく、クローラー視点を持つことも大切です。

失敗例④　ターゲットが広すぎる

ターゲットが広すぎたり、絞り込めていないと、コンテンツがユーザーに刺さらない可能性があります。しっかりペルソナを設定して、その人がどんなメッセージなら惹かれるかを考える必要があります。

なぜ、こういった失敗が起きてしまうかというと、主にキーワード設計ができていないからという理由です。キーワード設計をしっかり行えていないと、ユーザーのニーズに合わない自分語りのコンテンツになってしまったり、そのコンテンツの趣旨がわからなくなってしまいます。

こうした失敗をしないために、キーワード設計に関しても、外部委託をすることがおすすめです。キーワード設計はコンテンツマーケティングを行う上で非常に重要であり、キーワード設計でミスしてしまうと、そのコンテンツは絶対に成功しません。プロに任せることで、費用は掛かりますが、キーワード設計ミスによる失敗を確実に防ぐことができ、さらに高い効果を見込めます。

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おわりに

ここまで読んでいただき、ありがとうございました！コンテンツマーケティングについて少しはご理解いただけたでしょうか？顧客との関係を築き、信頼を得ることは、自社をグロースさせることに繋がります。

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